autor y poeta Estado Unidense Shel Silversteininventó la palabra Tesarac para describir los "períodos de la historia cuando se producen cambios sociales y culturales trascendentales.
"Durante una Tesarac, la sociedad se hace cada vez más caótica y confusa antes de la reorganización de sí misma de manera que nadie puede predecir o anticipar con precisión lo que vendrá en el futuro"
En una reunión sostenida en mi oficina con nuestro mentor Walter Longo, nos explicó este concepto como el paradigma al que se enfrenta el marketing en el mundo.
Sabemos que el mercado ya no es posible de ser guiado por el marketing por que los medios tradicionales han dejado de serlo y por lo tanto ahora es el mercado el que nos guía.
Si bien es cierto esto ya ocurre hace rato, la fórmula en que decidimos invertir en publicidad y marketing aún se define por criterios como el costo por punto, por que es lo único que entendemos.
Sin embargo esto es por que el mercado presenta tres tipos de abitantes de este Tesarac: Los antiguos que son turistas en los nuevos medios; los intermedios que son inmigrantes al mundo digital y los nativos de los medios digitales.
Los anitguos y los nativos no entienden como pueden vivir de esta forma quienes están del otros lado del pliegue generacional y los publicistas (mayoritariamente) estamos en el centro. Tratando de vender a unos y otros con herramientas diseñadas para los anitguos y sin herramientas de evaluación para los nativos donde el costo por contacto debe ser reemplazado por una nueva unidad de evaluación.
Esto nos lleva a hacer publicidad a antigua para seguir ganado dinero por que es lo que los clientes compran y quienes están jugándosela por la innovación, entre otras cosas, aún no sabemos como cobrar ni los clientes cuando pagar.
Que los contenidos son el medio, tampoco es novedad. Ha sido mi prédica desde hace 5 años. Antiguamente los medios generaban contenidos y la gente los demandaba. Esto le daba valor a los contenidos que eran auspiciados.
Hoy todo el mundo está generando contenidos (yo mismo en este momento) y es insospechado lo que pueda pasar con éstos. También el mercado sabe que puede buscar contenidos de su propio interés y botar el resto. Antes los contenidos iban tras las audiencias y hoy la audiencia va tras los contenidos.
Por lo tanto ahí está la oportunidad de las marcas: Crear contenidos que conecten los insight de los consumidores con su Brand Essence y hacer la sinápsis en el mundo del entretenimiento.
Esta es la base del advertainment como estrategia que encuentra en el TESARAC de Silverstein la piedra filosofal que le da sentido a la construcción del puente de un lado del pligue hacie el otro.
1 comentario:
Estimado Bobbygee
Creo que tu comentario sobre el concepto TESARAC es tremendamente interesante ya que es una palabra que logra marketear y acuñar el sentido de cambio profundo del paradigma actual y como navegar en la incertidumbre.
En ese entido, pienso que el concepto de Samsara o Maya, la permanente ilusión o engaño cósmico del Creador para los Indúes, ayuda a visualiar de mejor forma y desde un contexto más amplio el porque ocurren estos Tesarac y el porque de los ciclos inevitables de cambios y crisis en los diferentes mometos de la história del hombre.
Hace mas de 5000 años que en la India los antiguos Vedas descubrieron como hacer que la vida del cuerpo físico dure lo que el alma encarda desee para lograr tener el tiempo necesario de evolucionar su propia conciencia a un nivel que no requiera reencarnar en una próxima vida y permanecer en estados mas elevados. Eso si es un real Tesarac o cambio profundo de paradigma, que nosotros en occidente estamos recien comenzando a descubrir. Apenas estamos descubriendo que comer frutas y/o verduras 5 veces al día es algo bueno para la salud.
Los grandes Tesarac, no son mas que encrusijdas donde los estados de conciencia colectivos sufren grandes cambios debido a la masa crítica que se acumuló. Como dice Victor Hugo, cuando a una idea le llega su momento de realización por acumulaciones sucesivas de conciencia colectiva, no hay nada que la pueda detener. Así se ha hecho la história, y los anteriores Tesarac.
El tema es la frecuencia con que estos pliegues estan ocurriendo y el ambito de ellos, creo que hoy hay multiples Tesarac en diferentes aspectos de la vida del hombre:
Espirituales
Ambientales
Comerciles
Politicos
Ahora bien como se relaciona esto con el mundo del marketing, las marcas comerciales y los contenidos. Pienso que la globalización de todos los medios de conección entre personas y la penetración de en inernet en su versión 2.0 son las herramientas mas poderosas que se han generado en la historia, y dotaran a las ideas y experiencias individuales de la posibilidad real de hacer masa crítica en muy poco tiempo y por los tanto veremos como se van desarrollar con mayor frecuencia multiples cambios de paradigma y tal vez de grandes Tesarac.
Por lo tanto las marcas con futuro tendran que tener una postura y estrategia para una simultaneidad de aspectos relevantes de las vidas de sus consumidores y de los medios que consumen. Si las MARCAS NO SE VEN A SI MISMAS COMO UN MEDIO multiplataforma donde el producto en sí mismo es el medio basíco y el mas importante,y generando permaqnentemente conección emocional con sus consumidores, les será difísil de sobrevivir rentablemente a cualquier al actual Tesarac.
Finalmente, pienso que los Tesarac son grandes oportunidades para la creación de nuevas marcas y modelos de negocios, donde a las antiguas les cuesta mucho mas adaptarse y ser competitivas.
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