Está el horno para bollos (Publicidad on line)

Logremos que los medios digitales tengan valor para los anunciantes.

Para esto, hay tres cosas a tener en cuenta: la pantalla, el hábito y el contenido.

Se deben considerar los errores cometidos por los pioneros de la publicidad online, entender los hábitos de conducta de los usuarios y, sobre todas las cosas, hacer un fuerte hincapié en la generación de contenidos de valor.

En publicidad online nos encontramos con un consumidor exigente y cada vez más conectado. A esto se suma que hay tantos medios que la selección es inevitable. Por eso, las marcas tienen que diferenciarse y buscar nuevas plataformas; generar contenido de valor.

Mientras en la publicidad tradicional el mensaje es push (esto es, se busca el cartel más grande de las avenidas importantes), en online se habla de un mensaje de seducción, atraer al consumidor a nuestro mensaje, que sea él quien compra nuestro producto y no nosotros quienes lo vendemos.

Se trata de un nuevo enfoque de la comunicación donde se pasa de una estrategia de marketing de interrupción a una de seducción, de una búsqueda del share of voice a la búsqueda del share of mind; de una estrategia de ATL y BTL a una 360º, de un marketing tradicional a uno de experiencia, de una comunicación de masas a un rumor, alguien que me cuenta lo que experimentó; y de una marca que vendía a un consumidor que toma su decisión de compra.

Volviendo al aprendizaje de errores, con la publicidad digital no se tuvo la suficiente estrategia de seducción para con los creativos: No hubo una gran evolución en la creatividad online. Los creativos tienen una enorme posibilidad de empezar a entender el medio online, un medio que tiene enormes posibilidades de interactividad, de respuesta inmediata.

Lo que se hace hoy en día en Internet es copy y paste de los medios tradicionales. Ahí es donde está el error que hace que los anunciantes le teman a los medios digitales y sientan que no está el horno para bollos.

Es que pensamos, planificamos y evaluamos de un lado del Tesarac, para un consumidor que está del otro lado.

Extracto de adlatina:http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=28730

TESARAC

El autor y poeta Estado Unidense Shel Silverstein
inventó la palabra Tesarac para describir los "períodos de la historia cuando se producen cambios sociales y culturales trascendentales.

"Durante una Tesarac, la sociedad se hace cada vez más caótica y confusa antes de la reorganización de sí misma de manera que nadie puede predecir o anticipar con precisión lo que vendrá en el futuro"

En una reunión sostenida en mi oficina con nuestro mentor Walter Longo, nos explicó este concepto como el paradigma al que se enfrenta el marketing en el mundo.

Sabemos que el mercado ya no es posible de ser guiado por el marketing por que los medios tradicionales han dejado de serlo y por lo tanto ahora es el mercado el que nos guía.

Si bien es cierto esto ya ocurre hace rato, la fórmula en que decidimos invertir en publicidad y marketing aún se define por criterios como el costo por punto, por que es lo único que entendemos.

Sin embargo esto es por que el mercado presenta tres tipos de abitantes de este Tesarac: Los antiguos que son turistas en los nuevos medios; los intermedios que son inmigrantes al mundo digital y los nativos de los medios digitales.

Los anitguos y los nativos no entienden como pueden vivir de esta forma quienes están del otros lado del pliegue generacional y los publicistas (mayoritariamente) estamos en el centro. Tratando de vender a unos y otros con herramientas diseñadas para los anitguos y sin herramientas de evaluación para los nativos donde el costo por contacto debe ser reemplazado por una nueva unidad de evaluación.

Esto nos lleva a hacer publicidad a antigua para seguir ganado dinero por que es lo que los clientes compran y quienes están jugándosela por la innovación, entre otras cosas, aún no sabemos como cobrar ni los clientes cuando pagar.

Que los contenidos son el medio, tampoco es novedad. Ha sido mi prédica desde hace 5 años. Antiguamente los medios generaban contenidos y la gente los demandaba. Esto le daba valor a los contenidos que eran auspiciados.

Hoy todo el mundo está generando contenidos (yo mismo en este momento) y es insospechado lo que pueda pasar con éstos. También el mercado sabe que puede buscar contenidos de su propio interés y botar el resto. Antes los contenidos iban tras las audiencias y hoy la audiencia va tras los contenidos.

Por lo tanto ahí está la oportunidad de las marcas: Crear contenidos que conecten los insight de los consumidores con su Brand Essence y hacer la sinápsis en el mundo del entretenimiento.

Esta es la base del advertainment como estrategia que encuentra en el TESARAC de Silverstein la piedra filosofal que le da sentido a la construcción del puente de un lado del pligue hacie el otro.