El
autor y poeta Estado Unidense Shel Silverstein
inventó la palabra
Tesarac para describir los "períodos de la historia cuando se producen cambios sociales y culturales trascendentales.
"Durante una
Tesarac, la sociedad se hace cada vez más caótica y confusa antes de la reorganización de sí misma de manera que nadie puede predecir o anticipar con precisión lo que vendrá en el futuro"
En una reunión sostenida en mi oficina con nuestro mentor Walter Longo, nos explicó este concepto como el paradigma al que se enfrenta el marketing en el mundo.
Sabemos que el mercado ya no es posible de ser guiado por el marketing por que los medios tradicionales han dejado de serlo y por lo tanto ahora es el mercado el que nos guía.
Si bien es cierto esto ya ocurre hace rato, la fórmula en que decidimos invertir en publicidad y marketing aún se define por criterios como el costo por punto, por que es lo único que entendemos.
Sin embargo esto es por que el mercado presenta tres tipos de abitantes de este Tesarac: Los antiguos que son turistas en los nuevos medios; los intermedios que son inmigrantes al mundo digital y los nativos de los medios digitales.
Los anitguos y los nativos no entienden como pueden vivir de esta forma quienes están del otros lado del pliegue generacional y los publicistas (mayoritariamente) estamos en el centro. Tratando de vender a unos y otros con herramientas diseñadas para los anitguos y sin herramientas de evaluación para los nativos donde el costo por contacto debe ser reemplazado por una nueva unidad de evaluación.
Esto nos lleva a hacer publicidad a antigua para seguir ganado dinero por que es lo que los clientes compran y quienes están jugándosela por la innovación, entre otras cosas, aún no sabemos como cobrar ni los clientes cuando pagar.
Que los contenidos son el medio, tampoco es novedad. Ha sido mi prédica desde hace 5 años. Antiguamente los medios generaban contenidos y la gente los demandaba. Esto le daba valor a los contenidos que eran auspiciados.
Hoy todo el mundo está generando contenidos (yo mismo en este momento) y es insospechado lo que pueda pasar con éstos. También el mercado sabe que puede buscar contenidos de su propio interés y botar el resto. Antes los contenidos iban tras las audiencias y hoy la audiencia va tras los contenidos.
Por lo tanto ahí está la oportunidad de las marcas: Crear contenidos que conecten los insight de los consumidores con su Brand Essence y hacer la sinápsis en el mundo del entretenimiento.
Esta es la base del advertainment como estrategia que encuentra en el TESARAC de Silverstein la piedra filosofal que le da sentido a la construcción del puente de un lado del pligue hacie el otro.
