Liderazgo y lealtad

Algunas definiciones:

1.- La lealtad es una obligación de fidelidad que un sujeto o ciudadano le debe a su estado, monarca o a sí mismo.

2.- La lealtad es virtud consistente en el cumplimiento de honor y gratitud. La lealtad está mas apegada a la relacion en grupo.

3.- Hacer aquello con lo que uno se ha comprometido aún entre circunstancias cambiantes.

4.- Sentimiento de fidelidad y respeto a los propios principios o a otra persona.

5.- Cualidad de quien cumple las reglas del honor y la fidelidad

Frente a estas definiciones (encontradas simplemente en Google al poner la palabra en el buscador) y en virtud de un cúmulo de experiencias vividas, me planteo lo siguiente.

Independientemente de mi propio juicio respecto a si he sido yo leal o no (cosa que siempre tiene distintos puntos de vista y juicios), me pregunto como uno podría hacer que otros fueran leales a uno.

El liderazgo tiene que ver un poco con esto. Un líder debería tener ideales claros, ideales que compartan otros, métodos claros, pasión, capacidad de seducción y sin duda, la capacidad de construir lealtades inquebrantables en torno a él.

Nada grandioso se consigue en solitario. Un buen líder necesita un equipo dispuesto a seguirlo en su camino.

Lo interesante es que la diferencia entre los tipos de liderazgos plantea entonces la interrogante respecto de por qué otros les fueron leales o no.

Moisés, Cristo, Julio César, Alejandro Magno, Napoleón, Gandhi, Hitler, Luther King, todos tuvieron liderazgos que movieron al mundo hacia causas muy disímiles y a la vez con personalidades e ideales muy distintos.

Un líder puede serlo sobre la base de la ignorancia: La época del oscurantismo o Edad Media (476, fecha de la caída del imperio romano de occidente hasta el año 1453 año en que cayó el Imperio Romano de Oriente) Marcó un fuerte liderazgo de la iglesia católica y casi mil años de lealtad hacia sus dogmas puesto que estaba prohibido pensar de forma diferente o cuestionar la doctrina de la Iglesia. Hoy día aún es posible encontrar organizaciones sociales (familias, empresas, naciones) gobernadas de esta forma.

Un líder puede serlo sobre la base de la renuncia a intereses personales por privilegiar los del prójimo y la disposición al martirio: Cristo es un ejemplo de esto y consiguió seguidores dispuestos a encontrar en él revelaciones y premios que superan los intereses básicos para obtener recompensas espirituales y "eternas". Entonces la lealtad hacia ellos se basa en la renuncia, la generosidad, el amor y fuertemente la esperanza de algo mejor a lo terrenalmente alcanzable. (Todas las religiones funcionan sobre la base de este patrón)

Un líder puede serlo desde el terror y la ambición: Hitler y muchos otros dictadores son un ejemplo de como la locura y la ambición desatadas, generan líderes que se rodean de tipos igualmente locos, ambiciosos o asustados que son incapaces de salir del círculo de hierro muchas veces por el temor de perder no solo sus beneficios sino que hasta la vida. El crimen organizado funciona sobre esta base y probablemente muchas otras organizaciones sociales. Incluso empresas donde los empleados no son capaces siquiera de darse cuenta de que están siendo abusados por patrones desconsiderados, egoístas, indiferentes, etc. El capítulo del 22 de marzo del programa "Esto no tiene nombre de TVN" abordaba este tema. Increíblemente muchos empleados no se dan cuenta de lo agredidos que son cada vez que sus jefes atropellan sus derechos básicos y les faltan el respeto. Algo parecido incluso al síndrome de Estocolmo donde las víctimas finalmente se enferman tanto como el victimario.

Un líder puede serlo sobre la base del ejemplo y la admiración: Independientemente del juicio histórico sobre sus "obras" no hay dudas de que Julio César y Napoleón fueron en su época, por lejos, los mejores soldados y estrategas. Sus seguidores les fueron leales puesto que, independiente de los objetivos que ellos se propusieran, no tenían dudas de que ellos podrían conseguirlo. En el mundo del emprendimiento este tipo de liderazgos son elementales. Muchos de los nuevos millonarios de nuestros tiempos son genios que han tenido la capacidad de levantar imperios basados en su propio talento. Mi favorito es Steve Jobs...

Esta reflexión personal busca ayudar a mis amigos a descubrir en que tipo de organización están y reflexionar respecto de cuán representados se sienten por sus líderes. Cuán leales son hacia ellos y en que se basa esta lealtad.

Finalmente todos estamos llamados a ser leales con nosotros mismos, nuestros valores y nuestra felicidad. Esa lealtad es irrenunciable y debe prevalecer por sobre cualquier otra cosa.

Los Otros - Streamnow - Welcu

Quiero compartir mi experiencia sensorial (no técnica) respecto de la conferencia sobre Streaming realizada el 15 de marzo de 2011 en el Centro Gabriela Mistral:

Primero: Recibí una invitación por correo electrónico de parte de una compañía llamada Welcu. En ella me invitaban a este evento e, independiente de lo moderno del diseño y seductor del tema a tratar, lo que más llamó mi atención es que me invitaban a guardar en mi celular un código QR que era suficiente para acreditarme en el show. Honestamente, el solo hecho de comprobar que esto funcionara me hizo tomar la decisión de ir.

Segundo: Llegué al show y me recibió una chica que pidió mi "entrada". Con ansiedad le facilité mi teléfono con la imagen seleccionada y con la impronta de alguien que sabe perfectamente lo que está haciendo. La chica enfrentó la cámara de su teléfono (un sony ericsson de lo más normal), para de inmediato decirme: "Roberto, ya estás acreditado, que disfrutes el show". (Pueden tener más información sobre welcu en su sitio www.welcu.cl)

Tercero: Los asistentes al evento no eran los "nerd" (mañana puedo dar una conferencia de prensa para disculparme si alguien se ofende) que yo esperaba encontrar. Muy por el contrario, estaban algunos "clientes" (como decimos en publicidad), agencias, desarrolladores de software, periodistas y generadores de contenidos como Vivi Kreutzberger, Huevo Fuenzalida, Nico Copano, etc...

Cuarto: Los casos de streming son muchos más y más exitosos de lo que yo esperaba (y eso que llevo 7 años metido en esto), El streming ha evolucionado (como todas las tecnologías) de manera exponencial de un año a otro.

Quinto: (Saltándome todo lo referente al evento mismo que da para otro artículo) posterior al evento Welcu me invita por mail a conectarme (opcional) con otros asistentes al evento para intercambiar opiniones, a través de FB, Twitter o LinkedIn.

Mi sensación final tiene que ver con la foto que acompaña esta nota:

¿Cuántos gente del "mundo del marketing" sigue negándose a invertir en desarrollar proyectos multiplataforma, desarrollar branded contents, pedir proyectos de advertainment?

¿Cuántos siguen invirtiendo en comunicarse como se hacía antes y siempre antes de antes?

¿Cuántas agencias de medio (Destaco muchísimo la presentación de Roberto Poblete de OMD en Streamnow) siguen queriendo aplicar las mismas fórmulas de evaluación para algo que es totalmente distinto?

Cuántos andamos a veces como Nicole Kidman en Los Otros, creyendo de que "nos están penando" sin darnos cuenta que "Los Otros" somos "Nos otros".

Mmmmmmmmmmmm....

Julio Palestro y el mal gusto

Que los alcaldes busquen maneras de construir y posicionar su imagen, no es raro. No obstante hay algunos que realmente necesitan algún tipo de asesoría.

En la comuna de San Miguel, Julio Palestro usa caricaturas suyas (que están por todas partes) tratando de mostrarse seguramente "cercano" a los vecinos. Pero ¿cuál será su target o público objetivo?

Viendo el afiche que "adorna" esta nota bien podría pensarse que son los niños. Varias de ellas servirían como láminas de álbumes o gogos o premios de cajita feliz...

¿estará apostando a los votantes del futuro? o quizás pretende inmortalizarse a través de una linea de juguetes.

Este es el mismo alcalde que decoró el potencialmente bello parque "El Llano" con las estatuas de Condorito, Ogú y Mampato, Washington (El perro no el ex presidente), etc...

Lo más extraño es que cualquiera pensaría que un alcalde o cualquier figura pública que pretenda ganarse la confianza de su electorado construiría una imagen de seriedad y confianza. Una imagen de garante de los valores y la seguridad o algo por el estilo.

Considérese que este alcalde lleva ya unos tres periodos siendo reelecto, entonces la estrategia "¡LE FUNCIONA!"...

Esto quiere decir que el electorado se convence con esta estrategia y se sensibiliza frente a esta comunicación... ¿estamos eligiendo nuestras autoridades como quien prefiere un determinado cereal por los figurines?...

Mmmm. Debo decirle señor Alcalde de la Ilustre Municipalidad de San Miguel, que usted sabe mucho más de marketing que yo... o definitivamente los vecinos de la comuna están comprando alcaldes como quien compra un yogurth.

Terremoto publicitario en Chile

Una dura realidad deberá enfrentar el mundo publicitario en Chile luego del terremoto que azotó el país el 27 de febrero recién pasado.

Superada la crisis del 2008 y 2009, se proyectaba un año 2010 muy promisorio para la industria alimentado por dos hechos trascendentales para Chile: Su presencia en un mundial de fútbol con un equipo que crea grandes esperanzas y la celebración del bicentenario. Ambos hechos están fuertemente ligados al mundo del consumo y al mundo del marketing.

Por otro lado el fin de la crisis, la renovación política y el hecho de que este año se vaya a realizar la campaña de Teletón (suspendida el 2009 por elecciones), pintaban un escenario increíble para la industria.

Todo esto hasta que el 27 de febrero a las 3:44 AM, un terremoto grado 8.8 azotara el país dejando tras de sí la desolación, angustia, rabia e impotencia de un país que se muestra al mundo con todas sus debilidades.

Sin profundizar en este último tema (que será analizado sin duda mejor por sociólogos que por publicistas), hoy recibo llamadas de clientes anunciando suspensión o postergación de campañas, cambios de prioridades, con problemas de producción (por problemas de infraestructura o personal damnificado), con problemas de distribución (el país está cortado prácticamente en dos), con problemas de seguridad.

Se han terremoteado también los planes de clientes cuyas campañas partían en estos días hablando de un Chile ganador, de un Chile que va a Sudáfrica, de un Chile que ha superado la crisis y consolida su crecimiento en la región. Campañas que hablan de renovación de bienes que hoy no existen, etc.

Se han terremoteado oficinas de agencias y clientes en ciudad empresarial. Afortunadamente solo unas pocas pero importantes.

Todo está hoy en suspensión, criogenizado, a la espera de que sepamos de verdad, que está pasando en este país.

Algunas improvisadas campañas han aparecido (una con buen gusto y otras no tanto) mandando mensajes de apoyo, de confianza, de ofertas o de RSE: Las marcas no pueden dormirse aún en momentos como este.

Ese es hoy nuestro desafío. Las marcas también deben mostrase en este nuevo escenario, deben estar cerca de sus consumidores en las buenas y en las malas. Como un amigo, como un aliado. No pueden desaparecer solo porque el consumidor no puede adquirirlas.

Las marcas deben hablar desde el dolor, desde la esperanza pero con tino y sentido de oportunidad y a eso no estamos acostumbrados. Menos cuando tenemos la responsabilidad de levantar una industria que acarrea dos años de impacto económico mundial.

Chile se levantará sin duda. Pero los planes no pueden mantenerse. Estamos en un momento de revisión, de análisis y de reformulación. Todo será distinto de cómo habíamos planeado puesto que las personas hoy sufren y el país entero está sacudido por un terremoto que no ha terminado aún.

Cartas a un estudiante de publicidad

Navegando por internet encontré una carta escrita por Félix Muñoz, de Coca-Cola España a un "supuesto" estudiante de publicidad y que fue publicada en un diario español.

Me pareció una reflexión tan interesante, didáctica, fácil y útil este escrito que me di a la búsqueda de otros artículos escritos por el mismo señor.

Encontré 4 en diferentes sitios y los comparto con quien los encuentre en este blog.

Félix Muñoz es director de comunicación de Coca-Cola responsable de Integración de toda la comunicación de la compañía de refrescos en España.

Además fue director de Marketing y Servicios al Cliente de Telefónica España.

Primera Carta

25 de Marzo de 2009

Querido estudiante, en unos años estarás terminando tus estudios de publicidad y dispuesto a empezar a trabajar en esta profesión.

Los que ya llevamos años en esto, te debemos alguna explicación: el porqué la profesión a la que te incorporás es hoy como es.

Durante unos meses te escribiré breves cartas que espero que te ayuden a conocer el pasado para entender el presente y diseñar el futuro.

Te iré hablando de lo que yo creo que son los aspectos esenciales, para que no te dejes cosas importantes a la hora de entenderlo todo.

Te hablaré en primer lugar de la marca. Si entiendes su importancia y la manera de gestionarla estarás preparado para seguir. Y si no lo haces, entonces te podrás dedicar a hacer anuncios el resto de tu vida (tampoco es algo aburrido, pero puede que no tenga futuro en unos años).

Luego te hablaré de la comunicación, (no la confundas con la publicidad). Es la única manera de hablar con los consumidores y de gestionar la marca para que tenga valor para ellos.

La carta sobre la creatividad y cómo gestionarla procura leerla con atención. Llegas a un mundo de subjetividad, donde lo que valen son las ideas y no es fácil saber distinguirlas ni trabajar con ellas sin que se estropeen; sobre todo si piensas trabajar en un anunciante, porque somos muy manazas manejándolas y las estropeamos muchas veces.

La creatividad excelente es muy escasa, y si alguna vez la tienes delante, que no seas tu el responsable de que se muera en tus manos.

Te dedicaré una carta sobre la integración de la comunicación. Entenderás la importancia de la coherencia en todo lo que haces para no confundir a tus propios clientes.

Llegaremos a los medios, y posiblemente que la carta que hoy te escriba sobre este tema, cuando empieces a trabajar ya no te sirva, porque todo está cambiando tan rápido, que lo te cuente ahora sobre planificación, medición, etcétera, posiblemente no será válido y tendrás que revisarlo.

Al hablar de agencias, posiblemente tenga que hacer de adivino para saber dónde van a estar en pocos años. Es un momento malo para ellas y, dependiendo de lo que ahora hagan, podrán ser algo importante como lo fueron hace años, o quedarán desdibujadas y sin horizonte claro. No te preocupes, te haré un pequeño resumen para explicarte porqué han llegado a esta situación.

Financiación

Precisamente te hablaré en la siguiente carta de la raíz de todos los problemas: de la financiación de agencias y medios. De cómo todo el dinero que sale de los anunciantes no se ha gestionado a veces sabiamente y ha provocado los cambios que han dado origen a lo que tenemos ahora.

Te vendrá bien que brevemente te hable de los maestros que hemos tenido en este oficio. Los ha sabido buenos y grandes; aquí y en otros países. Te vendrá bien leer sobre ellos y sobre los consejos que nos dejaron. No sé si en la facultad te pedirán que los conozcas, pero no te preocupes, que te haré una lista.

Y, por último, y dentro de mi humilde posición de anunciante en activo, te hablaré de lo que más echamos en falta: de las actitudes que nos gustaría a muchos que trajeras contigo. Estoy seguro de que si tú y tus compañeros las traéis, os espera un futuro brillante y haréis de esta profesión algo apasionante.

Sé que una carta es poco espacio para meter todo esto, pero te prometo que intentaré cumplir la primera ley que espero que te hayan contado ya en la facultad: la misión principal de la comunicación es sintetizar.

Espero que vayas aprobando mientras tanto.

Cuídate.

La Marca

19 Abril 2009

Querido alumno, recuerda cuando estés trabajando en esto, que ocupes el puesto que ocupes, básicamente manejas dos cosas: personas y marcas. Son tu materia prima y más vale que las entiendas bien. Te diré lo que pienso de la marca. Las marcas no son de sus dueños; son de las personas que las perciben y las usan. Tu trabajo consistirá en crear y mejorar esa percepción.

Todos los negocios están basados en la venta de productos o servicios con un margen para ganar dinero, pero hoy en día todos se parecen tanto entre sí que a veces no es cuestión de tener mejores productos, sino de tener mejores marcas. La competencia en el mercado es básicamente una guerra de marcas. Ya sean grandes multinacionales o pequeños negocios, la marca define el éxito, y a veces la diferencia, entre un negocio exitoso o uno ruinoso.

Una marca es buena cuando ante productos parecidos, te hace vender a mejor precio (ganas más dinero…), a más clientes (…con más ventas…), y mantiene a sus clientes más fieles (…durante más tiempo). Así de simple.

Sobre todo, no confundas marca con un logotipo o con un nombre. Logo y nombre son la parte visible y más superflua de la marca, es como la foto y el nombre de una persona. Eso lo tiene cualquiera. Pero no todos tienen una personalidad que las distinga.

La marca debería hacer cuatro cosas:

La primera, la más esencial, es informar. La marca es la garantía del fabricante y con su nombre avala el producto; sabes de antemano lo que es y sabes que reúne una serie de características que ya conoces. Esta función es relativamente fácil.

La segunda función es la de diferenciar: destacar aquello que el producto hace mejor que los otros. Ésta es un poco más difícil de conseguir.

La tercera es la de exhibir. Ser una etiqueta que dice algo de quien la usa. Lo hacen bastantes.

Y la última, la más importante y compleja de manejar es seducir: enamorar a las personas asociándose a la sensación que se tiene cuando se disfruta del producto. Esta es la más difícil.

Estas cuatro funciones trabajan de manera compleja con diferentes zonas de las personas: la información va a la memoria; la diferenciación, al lado racional del cerebro; la exhibición va a su lado emocional (al ego) y, por último, la seducción va directa al corazón de la gente. Tendrás que usarlas todas, pero ojo con lo que digas y cómo lo hagas en cada momento.

La marca es una suma de experiencias. La publicidad es una experiencia más. Puede llamar la atención de una forma machacona, e incluso puede crear en la gente una imagen previa del producto; pero es únicamente algo provisional que se sólo se hará firme con el uso del producto. Por eso, para tener una buena marca, siempre antes hay que tener un buen producto, porque podrías con la publicidad engañar una vez a muchos, pero nunca muchas veces al mismo.

Marca blanca

Ojo que no te confundas con la marca blanca; no existen tales marcas. Son productos que vende el distribuidor, avalados por la marca del distribuidor. Lo que ocurre es que a veces esas marcas (esas experiencias) son más fuertes que las del propio fabricante del producto.

El alma de la marca, lo importante, es su personalidad, su valor principal. Es algo que debería ser diseñado cuidadosamente por su dueño antes de que la gente lo hiciera por él. Es lo que se llama planificación estratégica. Solo las grandes marcas lo hacen (y por eso lo son). Este es el gran secreto de las buenas marcas: saber definir primero como quieren ser percibidas y luego saber hacer lo necesario a través de la comunicación para que ocurra.

Pero esto lo veremos otro día.

Hoy te apuntaré la segunda regla de la publicidad (recuerda que la primera era la simplificación). Es la conceptualización: saber crear conceptos poderosos que resuman en pocas palabras (a veces en una), la esencia y el valor principal de una marca.

Cuídate.

La Integración

8 de Julio de 2009

Querido estudiante,

Hablamos la última vez de que las marcas no son sino la acumulación de pequeños gestos, de pequeños contactos a lo largo de la vida de los clientes. También dijimos que todo comunicaba y que, por tanto, si queríamos mantener la coherencia en lo que transmitíamos a nuestros clientes, deberíamos tratar de ser coherentes y consistentes en todo aquello que les llegue a lo largo de su vida.

Hoy, el mercado es muy complejo y las empresas hemos evolucionado para ser también más complejas. Hicimos estructuras sofisticadas para gestionar de forma precisa y especializada las distintas actividades necesarias para atender con ventaja al mercado y a nuestros clientes. Un cliente puede llegar a tener decenas de contactos con la misma marca en el mismo día: ve publicidad, visita el punto de venta, se informa en internet, sus amigos le dicen cosas de ella, le llegan mensajes a su mail, a su buzón, a su móvil…lee noticias de ella en la prensa, habla con sus servicios de atención, está con sus vendedores, conoce a sus empleados…

Eso no es malo, tan sólo es complejo. El problema puede surgir cuando la marca habla de manera diferente, dice cosas diferentes, tiene tonos distintos, e incluso filosofías diferentes en función de quién le habla o a través de qué le hablan.

Habrás oído hablar de los 360º en comunicación. No te lo creas, no es tan fácil. Muy poca gente es capaz de coordinar lo que su marca dice a su cliente a través de los 360 grados que le rodean. A veces gestionar 90 grados es ya todo un éxito. Además, para complicar un poco el asunto, los anunciantes dejamos que los especialistas de nuestras empresas tuvieran a la vez sus proveedores especializados para cada cosa. Y empezamos a contratar a empresas, agencias, centrales y proveedores de diferentes tipos servicios de marketing que se dedicaban cada uno sólo a su área de responsabilidad.

Entonces perdimos la visión global, y perdimos también a veces la capacidad de poner coherencia en todo lo que hacemos y lo que decimos a nuestro cliente.

No es que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha. Es que nuestras distintas manos a veces ni siquiera están conectadas con el mismo cerebro, y lo que es peor, tampoco conectan con el mismo corazón.

Cuando hablemos en una próxima otra carta de la historia de las agencias, entenderás un poco mejor la situación actual. Comprenderás por qué son hoy como son y cómo los intereses económicos las han llevado a una difícil situación.

Hoy algunos anunciantes ya se han dado cuenta de lo complicado que es ser coherente con sus clientes, y tratan de buscar esa coherencia interna reordenando su propia estructura. Eso es necesario, pero a veces no suficiente. Y si quieren dar coherencia a su comunicación a través de su estructura externa, se encuentran con que el proceso inverso de integración no es fácil, porque no es fácil unificar el entramado de proveedores que trabajan para su marca.

Permíteme un consejo. Dicen que el futuro pasa por la especialización. Por intentar ser el mejor en una pequeña área de todo un gran proceso. Yo te animo a que, si es lo que te gusta, te especialices; pero también te aconsejo que no pierdas nunca la visión global.

Por muy bueno que seas en tu especialidad, posiblemente no puedas ser útil a ninguna marca para la que trabajes, si no conoces al dedillo todo lo que tienes que conocer: su negocio, sus clientes, sus productos, sus objetivos, su posicionamiento, su tono ó la filosofía que quiere trasladar a sus clientes.

También ten en cuenta que si te conviertes en un especialista, tus intereses te llevarán a que siempre recomiendes hacer aquello que vendes. Es lógico.

La especialización empequeñece. La visión global te hará más rico y te dará una mejor posición para ofrecer las soluciones más adecuadas.

Añicos

Hoy estamos viviendo un fenómeno que tendrás que tener en cuenta. La digitalización y las nuevas tecnologías han hecho añicos las barreras artificiales que habíamos construido en el pasado. Hoy las cosas ya no son digital/analógico, ni on/off, ni above/below, ni relacional, ni directo, ni interactivo. Todo puede ser todo. No te dejes atrapar por los que te quieran llevar a su tribu. Trata de ser un experto en comunicar marcas con clientes. Luego elige la herramienta más adecuada en cada caso. Y por supuesto, finalmente trata de ser el mejor con ella.

Bien, si todo ha ido bien en este curso estarás a punto de disfrutar de tus merecidas vacaciones. Nos veremos de nuevo para hablar de los medios, de las agencias, de la creatividad… Pero ahora relájate… y empieza a disfrutar del verano.

La Remuneración

13 Enero 2010

Querido alumno, éste es un punto crucial. En el mundo de los negocios, todo existe gracias a su capacidad de generar un beneficio económico y si no entiendes la dinámica del dinero en las empresas del mundo de la comunicación, no entenderás nunca el porqué de las cosas que suceden en él.

El problema que sufren actualmente muchos de estas empresas (las agencias sobre todo, como principal proveedor de las empresas, pero también los medios y demás proveedores) y que afecta a su sostenibilidad, viene desde sus orígenes. Como te comenté en la carta que hablaba de las agencias, el negocio de éstas al principio se basó en cobrar una comisión sobre todo lo que facturaba la agencia a sus clientes. Los medios y la producción eran las partidas principales y generaban un margen suficiente como para que las ideas se pudieran regalar. Este sistema de comisión, por desgracia hoy todavía en uso en el sector, ha sido el que ha ido provocando la degradación del modelo económico. Es fácil de entender que un sistema que aumenta tus beneficios en la medida que aumenta el gasto de tu cliente en lugar de hacerlo por el valor de tu trabajo, sea a largo plazo perverso, pues es lógico caer en la tentación de tratar de incrementar tus beneficios aumentando el gasto de tu cliente. Adicionalmente podrías mejorar los beneficios si, además de tu cliente, cobras de tus proveedores al quedarte con los descuentos que te dan y no declaras.

Pero cuando las agencias perdieron los ingresos por la comisión de los medios (porque los anunciantes le asignaron esta parte del negocio a las centrales, que al menos les devolvían una parte de los descuentos que los medios les ofrecían),las agencias, en lugar de intentar cobrar por las ideas, trataron de compensar esos ingresos ganando nuevos clientes, que a su vez les elegían por cosas que tampoco tenían que ver directamente con su valor, sino por criterios como su tamaño, su posición en el ranking o sus premios en festivales de creatividad.

La falta de transparencia de este modelo ha hecho continuamente desconfiar a los clientes. A lo largo de los años han ido quitando otras competencias a las agencias porque siempre había otras empresas que les ofrecían mejores costes por lo mismo. También han tenido que sofisticar la gestión de todo el proceso porque han tenido que introducir empresas de auditoría o de control de los costes por esa falta de transparencia, lo que ha encarecido todo el proceso.

Es verdad que ahora hay nuevos sistemas de remuneración, basados en fees que pagan los clientes en función de los costes de los equipos que trabajan para ellos, además de los costes de la agencias. De nuevo los beneficios se obtienen por una comisión que se aplica sobre estos costes, con lo que de nuevo se vincula tener mayores beneficios a tener mayores estructuras trabajando para los clientes. Al menos a la vez van apareciendo sistemas que remuneran por los resultados, pero es cierto que todavía no son demasiado precisos y objetivos.

Curiosamente, lo que realmente venden las agencias, sus ideas nunca se ha sabido valorar ni cobrar. De hecho es algo a lo que los anunciantes no le otorgan demasiado valor, quizás porque ven como las propias agencias las regalan alegremente al primero que quiera pedírselas. No tienes mas que ver cómo muchas empresas organizan concursos a los que acuden decenas de agencias que se ponen a trabajar para ellos gratuitamente, poniendo a su entera disposición todo su talento, su capacidad estratégica y, por supuesto, sus mejores ideas.

Te preguntarás porqué hacen eso. La verdad es que hay que entender el círculo vicioso en el que están metidas y del que no pueden salir fácilmente: las agencias necesitan mantener sus beneficios en un momento en el que cada vez se les paga menos por su trabajo, pago que en épocas de crisis es fácil de seguir recortando. La única forma de compensarlo es ganar nuevos clientes y eso, hoy por hoy, solo se puede conseguir pasando por el aro de los concursos.

Cálculo sencillo

La única salida sería llegar a poner un justo valor a las ideas, y que precisamente fueran las empresas anunciantes las que hicieran el cálculo de manera sencilla: dividiendo el beneficio obtenido por el coste requerido. Llegado ese punto, posiblemente el anunciante que viera como esas ideas le reportan beneficios, estaría dispuesto a pagar algo por ellas. De hecho, con ese sistema las propias agencias serían las primeras interesadas en optimizar sus costes, dimensionar sus estructuras y reducir los costes del anunciante todo lo posible, puesto que con menores costes mejoraría la ecuación y por tanto aumentaría aun más el valor de esas ideas. Es lo que llamamos eficacia.

Curiosamente han sido iniciativas de los propios anunciantes, como los Premios a la Eficacia, las que están apuntando en esta dirección.

Obviamente, esto no es así de fácil. Hay demasiados intereses individuales y compromisos económicos de corto plazo que no permiten la solución de todo un sector. Si cuando llegues a trabajar en esto se te ocurre algo, te lo agradeceremos muchos de los que estamos por aquí.

Espero que hayas pasado una feliz Navidad y que el año nuevo te traiga ganas y mucha suerte.

El mundo en el ombligo

Exigir, evaluar y planificar mirándose el ombligo.

Nos olvidamos aveces, para bien y otras para mal, que no estamos solos en este mundo.

El problema de las medianas empresas que están metidas en grandes negocios es que tienden a mirarse ellas mismas o a sus competidores que vienen detrás para definir si se encuentran en un buen o mal pie.

¡Es como que en una maratón te contentes solo con llegar antes que el que viene último!

Definitivamente soy un autoflagelante en un mundo de autocomplacientes...

El caso español es apasionante por que habla de entender el mundo realmente es... un mundo de oportunidades:

Mientras la comunidad europea se recoge y crece desde sí misma, reduciendo su influencia global, sin ambiciones imperialistas y preocupados solo de estar bien para los suyos, los españoles salieron a conquistar el nuevo mundo otra vez.

Las carabelas esta vez han sido Banco Santander, Telefónica, Zara, Banco BBVA y otras tantas empresas que nos demuestran que el mundo es redondo después de todo y que no importa lo ambicioso del proyecto, el resultado puede ser grandioso.

Uff! como nos falta un poquito de esa mirada, esa ambición aventurera, esa picardía y energía de los conquistadores por escencia...

Uno finalmente mirándose el ombligo no avanza nada. Los grandes desafíos están al otro lado del océano, tras una frontera invisible.

El conformismo, la autocomplacencia, convencerse y pretender convencer al resto de que lo hemos hecho bien, autoplagiarse y cometer una y otra vez los mismos errores solo por que no nos atrevemos a explorar caminos nuevos, solo nos estanca en el tiempo y en el espacio: en la historia.

La historia la escriben los autoflagelantes inquietos y proactivos, monjes y fakires del emprendimiento que se dan un costalazo tras otro, mientas los autocomplacientes aburguesados disfrutan lo poco que ganan a costa de los que hacen la pega exigiendo resultados mediocres sin meter las manos al barro.

Así no hay conquista, ni descubrimiento, ni riqueza.

¡El mundo es redondo!

Solo hay que encontrar la reina soñadora y apasionada que esté dispuesta a donar sus joyas, lo suntuario, lo que le sobra, lo que no la empobrece; y enfrentar el mar infinito en búsqueda de nuevos continentes inexplorados y llenos de tesoros.

Apuntes: Mesa redonda Icare. TV digital en Chile. Octubre 2009

I.- Exposición de Rene Cortázar: Ministros de transporte y telecomunicaciones

Características de la norma japonesa:

• Mejor calidad de recepción.
• Está implementada comercialmente la recepción de TV gratuita en celulares.
• Nivel de compresión mas alto: mpeg4, caben entre 3 o 4 señales en los 6mhz entregados en concesión a cada generador/transmisor de contenidos.

El problema era que los decodificadores y televisores eran más caros. Eso ya se superó, puesto que el negocio de los fabricantes de TV son las pantallas que se usan para múltiples cosas, por lo que ya es realidad el TV multinorma y el precio de los equipos ha bajado radicalmente.

Mejor TV: no solo sonido e imagen

¿Cómo mejora la calidad de la TV?

Contenidos:

El parlamento revisa nueva ley de concesiones que considerará aspectos como el fomento de contenidos de calidad educativos y culturales a través de fondos concursables regulados por el CNTV.

Otras dos herramientas:

1.- Control remoto espectadores marcan preferencias. Hoy son más exigentes

2.- La autoregulación.

II.- Exposición de Daniel Fernández: Director Ejecutivo de TVN

Desafíos de la TV digital Terrestre

Qué ofrecer: Qué contenidos considerando la proliferación de la oferta

Cómo ofrecer: Cómo abordar el problema de la convergencia o las multiplataformas

Cómo monetizar: Cómo cobrar por generar contenidos y distribuirlos en estas multiplataformas. Cómo cobrar por ese valor agregado.

Como es la cadena de valor de TVN?

Talento: Creación de contenidos

Contenidos: Definición de espacios

Distribución: Señal abierta + Señal internacional + TVN regiones + Canal 24 horas + Internet

Audiencia: A quienes estamos llegando

Inversión publicitaria: Resultado del ejercicio = La fuente del financiamiento

Contrapunto entre TV Análoga y TV Digital

TV Análoga TV Digital

Contenido masivo	Contenido personalizado
La grilla como reloj del día	Cuando quiero. On demand
Consumo en hogar	Donde quiero (micro, casa, teléfono, Oficina)
Distribución masiva	Como quiero (Computador, TV, celular)
Poder del contenido y el distribuidor de contenidos	Poder del consumidor

TVN ocupará sus 6 mhz para levantar 3 señales:

• Señal principal en HD
• Señal 24 horas noticias en abierta
• Señal culural/infantil

II.- Exposición de Mauricio Ramos: Presidente Ejecutivo de VTR

Según VTR 40% de los hogares ya tiene TV digital pero no lo usa bien

• TV paga ofrece 150 canales
• No se necesita de decodificador
• Ya existe e sistema VOD
• Promedio hogares 65 canales pagados

Datos:

• Los 5 canales mas vistos Infantiles
• Los 10 siguientes son Series, Cine y Noticias
• Los 20 siguientes son Deportes y Música

Que se ha hecho:

• Ya existen 10 canales regionales apoyados por PDP Corfo Fondef
• Existe Vive deportes que privilegia cobertura de deportes locales no fútbol
• Ya existe oferta de canales de noticias chilenos muy exitosos (CNN Chile, 24 horas)
• Lo que falta es cine chileno

Consumo:

• En Chile actualmente hay 450 mil hogares instalados con VOD
• Se realizan 500 mil transacciones al mes de VOD en Chile
• Consumo en Catch Up TV: 22 mil transacciones al mes y empezó hace 4 meses (consumo a deshora de TV abierta), liderado por Dónde Está Elisa.

Impacto en el negocio:

• Nuevo modelo de negocios publicitario: Presentación de contenidos Premium o que el auspiciador pague y regale contenido VOD.
• Ya viene previous tv. Pagar por ver antes de su exhibición masiva…

** Interesante observar comportamiento de VOD y DVR para definir contenido mobile.

Desafíos:

• Innovación.
• Conocimiento del consumidor vs market marking.
• Acertar en el timing. Teoría de ecosistemas.
• Entender necesidades: La tecnología siempre se sobreestima en el largo plazo pero se subestima en el corto plazo.

III.- Exposición de Tomas Sánchez. Gerente General Prolam Y&R

El verdadero cambio que supone la nueva TV digital es el de la relación entre las personas y los medios. Ahí esta el verdadero cambio!

Se trata de la Convergencia, de la generación y sociabilización de contenidos a través de múltiples canales, por lo tanto de la simultaneidad y multitasking

Esto generará audiencias más esquivas y medios mas competitivos.

La portabilidad debería hacer crecer las audiencias por que tendrán accesos múltiples en múltiples espacios y momentos.

Otro fenómeno será la fragmentación de audiencias en un medio que ha sido masivo hasta ahora.

Evolución hacia un medio masivos y segmentados a la vez. Como la radio... Estos múltiples medios llegando a millones de personas permitirá audiencias de mejor calidad, más valiosas por su eficiencia.

La interacción en este nuevo medio implica aplicar la lógica del mundo digital llevada a la tv: Dejo se ser expectador y tomo un rol activo.

La sociabilizacion de este medio implica una nueva forma de lenguaje, la customización de pantallas y la obligatoriedad de pensar y generar campañas de 360 grados.

Implicancias en la publicidad

• Nuevos mercados: Lo local v/s lo regional.
• Permite medir retorno en tiempo real y exacto.
• Internet no va a estar presa del computador.
• Podremos cuantificar el compromiso de los consumidores con las marcas.
• Tenemos que reinterpretar lo que significa “construcción de marcas” por que en ello tendrá cada vez más fuerza el consumidor y podría terminar construyéndola como no me guste…
• Hay que pensar digital

**Por primera vez la inversión en Internet superó a la TV en Inglaterra y Dinamarca.

Nuevos paradigmas. Una revolución creativa

¿Cómo serán las agencias en este nuevo mundo?

La idea seguirá siendo primordial. Nuestro negocio es el pensamiento y el valor agregado. Pero tenemos que ser capaces de pensar y hablar en digital. De producir los contenidos de las campañas digitales integradas.

Tenemos que evolucionar desde el spot al “e-spot”